No hace mucho que la transmisión de TV llegó con una promesa: regístrese y los comerciales serán cosa del pasado.
Netflix logró el dominio del streaming en parte al atraer clientes a una experiencia sin publicidad. Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Max han seguido su ejemplo.
Bueno, eso no duró mucho.
Cada vez es más difícil evitar los anuncios en los servicios de streaming. A su vez, Netflix, Disney+, Peacock, Paramount+ y Max agregaron anuncios de 30 y 60 segundos a cambio de un precio de suscripción ligeramente menor. Amazon tiene los anuncios habilitados de forma predeterminada. Y los deportes en vivo en estos servicios incluyen pausas comerciales incorporadas, sin importar cuánto pague.
La importancia de la publicidad quedó destacada este mes cuando Amazon y Netflix realizaron sus primeras presentaciones en persona en «upfronts», un evento televisado de décadas de antigüedad en Nueva York donde las empresas de medios intentan cortejar a los anunciantes.
Netflix envió a Shonda Rhimes, la exitosa productora ejecutiva de “Bridgerton” y creadora de “Grey’s Anatomy”, para hablar con los especialistas en marketing sobre el servicio. Amazon llenó su evento con celebridades como Reese Witherspoon y Jake Gyllenhaal, así como con una actuación en vivo de Alicia Keys.
«Recuerda cuando los streamers te dijeron: ‘Vamos a hacer televisión de una manera nueva, así que me temo que ya no necesitamos tus pequeños anuncios'», dijo Seth Meyers, presentador de «Late Night». a los locutores de uno de los eventos de este mes. “Unos años más tarde, cada episodio de “Shogun” es interrumpido por “¡Whopper, Whopper, Double Whopper!” »
O como lo expresó un consumidor frustrado en las redes sociales la semana pasada: “¿Por qué pago por Prime Video y recibo todos estos anuncios? Esto empieza a resultar aburrido.
Los representantes de Netflix y Amazon declinaron hacer comentarios.
Quizás el cambio en la experiencia visual fuera inevitable. Durante la última década, cuando las empresas de medios se apresuraron a introducir servicios de streaming para competir con Netflix, priorizaron el número de suscriptores por encima de todo.
Sólo había un problema: las ganancias.
Las empresas desperdiciaron dinero y Wall Street se agrió en sus acuerdos. Por tanto, los líderes están retrocediendo. Piden contenido de cadenas más antiguo a menor costo, como dramas médicos, programas legales y comedias de situación. Ofrecen planes combinados para que los consumidores se sientan menos tentados a hacer clic en el botón cancelar. (Disney+, Hulu y Max se unirán a finales de este año, por ejemplo). Y están adoptando la publicidad como una forma de aumentar los ingresos.
«Lo loco es que podríamos terminar donde estamos en ‘Texaco Presents'», dijo Chuck Lorre, el exitoso director de comedia detrás de programas como «Young Sheldon», «Two and a Half Men» y «The Big Bang Theory». . .” «Soy lo suficientemente mayor como para recordar a Fred y Barney fumando cigarrillos en ‘Los Picapiedra’ porque el espectáculo fue pagado por una compañía tabacalera».
Los consumidores aún pueden evitar la mayoría de los anuncios, por un precio. La mayoría de los servicios de streaming todavía tienen una versión sin publicidad, incluido Amazon, que requiere que los suscriptores paguen tres dólares adicionales al mes para omitir los anuncios. Apple TV+ sigue ofreciendo únicamente una experiencia sin publicidad.
Sin embargo, los niveles comerciales son cada vez más esenciales para su negocio. Había al menos 93 millones de suscripciones de streaming con publicidad en Estados Unidos a finales del año pasado, según estimaciones de Brian Wieser, un analista de la industria, y Antenna, una firma de investigación sobre suscripciones. Como resultado del cambio automático de Amazon hacia la publicidad y un aumento en el número de clientes publicitarios absorbidos por otros servicios de streaming, Wieser y Antenna estiman que ahora hay al menos 170 millones de suscripciones financiadas a través de publicidad.
En los primeros tres meses de 2024, según Antenna, el 56% de los nuevos suscriptores de un servicio de streaming eligieron el nivel de publicidad más barato. Esta cifra es superior al 39 por ciento registrado un año antes, dijo la compañía.
Los ejecutivos han tratado de asegurar a los suscriptores que, aunque la publicidad ha vuelto, no será tan abrumadora como en la televisión tradicional.
Hace apenas unos años, un episodio de una serie de televisión de prestigio como «American Crime Story» de Ryan Murphy fue interrumpido por 21 minutos de comerciales. Pero los anuncios ocupan mucho menos tiempo en los servicios de streaming. Por ejemplo, en Disney+, la duración promedio de los anuncios es de cuatro minutos por hora. En Hulu, dura poco más de seis minutos.
«Siempre ha existido la idea de que a la gente no le gustan los comerciales», dijo Rita Ferro, presidenta de ventas de publicidad de Disney. “No creo que eso sea cierto. A la gente no le gusta la mala publicidad o una mala experiencia publicitaria.
En un mundo de streaming rico en datos, argumentó, la experiencia publicitaria está mejor informada que en la televisión tradicional, y la compañía sabe cuáles son las preferencias de visualización de una persona y «qué productos son relevantes para usted», dijo.
Wieser, analista y fundador de la firma consultora Madison and Wall, dijo que esperaba que incluso con anuncios publicados en servicios de streaming, los ingresos publicitarios generales continuarían disminuyendo para las empresas de medios. Predice que el tiempo dedicado a ver anuncios en televisión -tanto en streaming como en redes tradicionales y de cable- disminuirá un 24% para 2027 en comparación con el año pasado.
Parte de la razón, dijo, es que muchas personas seguirán pagando más para evitar anuncios en servicios como Netflix. «La gran mayoría de los suscriptores de Netflix nunca elegirán una opción con publicidad, independientemente del precio», dijo.
Sin embargo, en algunos casos, los espectadores no tienen otra opción. Incluso los suscriptores de Netflix que pagan más de $15 por mes por el nivel sin publicidad estarán expuestos a anuncios si sintonizan los dos juegos navideños de la NFL de este año, o los programas de la WWE el próximo año. Lo mismo ocurre con los suscriptores de Peacock, Paramount+ y Prime Video, que también transmiten deportes en vivo.
“Amazon vende la NFL. ¿En qué se diferencia esto de lo que vende Fox o CBS? dijo Joe Marchese, ex jefe de ventas de publicidad de Fox Networks Group, ahora capitalista de riesgo. “Netflix tiene un programa de Shonda Rhimes. Lo que ofrece a los anunciantes: aquí hay creación cultural, ¿le gustaría estar al lado de ella? Se ve exactamente igual. La única diferencia es quién lo hace.
Y en algunos casos, un precedente de medio siglo es trascendental.
Durante décadas, HBO no ofreció publicidad. Pero ahora los anunciantes pueden publicar anuncios en el nivel de anuncios de Max durante los episodios de la tarifa anterior de HBO y un anuncio antes de una nueva serie de HBO. Durante la presentación inicial de la compañía a los anunciantes, los ejecutivos reprodujeron un clip de un comercial de una camioneta GMC Sierra que se emitió en el nivel de anuncios de Max antes de los episodios de «True Detective» de HBO.
Fue particularmente sorprendente ver a Casey Bloys, presidente de HBO y veterano de dos décadas en la cadena, más acostumbrado a desarrollar historias que a promocionar a los especialistas en marketing, promoviendo programación “que llega a múltiples audiencias” desde el principio. Mientras hablaba de estadísticas sobre la composición de la audiencia de la serie documental de HBO “Hard Knocks”, el Sr. Bloys tropezó con sus palabras, se rió y dijo: “Soy nuevo en los chistes publicitarios. »
En el evento inicial de Disney, el presentador nocturno de ABC, Jimmy Kimmel, se burló de las compañías de medios por regresar repentinamente a sus raíces, incluida la agrupación de diferentes servicios de transmisión en un solo paquete. Los espectadores «pueden encender su televisor y ver todos los canales en un solo paquete por un precio, todo respaldado por anuncios», dijo. «Lo llamamos cable básico y te dejará boquiabierto».
Y luego Kimmel apuntó a Netflix y recordó a los especialistas en marketing que «pasaron años ignorándote y burlándose de ti».
“¿Recuerdas cuando Netflix pensó que estaban por encima de todo eso? dijo. “Vinieron, destruyeron la televisión comercial. Y ahora adivina qué te quieren vender. Publicidad. En la televisión.»
